Hijyen ve öz bakım alanında güçlenen tüketici farkındalığı sayesinde küresel temizlik kâğıtları sektöründe kişi başı kullanım miktarları her geçen gün artıyor.
Temizlik kâğıtları, pazarı istikrarlı şekilde büyümeye devam ediyor. Diğer taraftan, yeryüzünün zaten kısıtlı olan kaynaklarına erişim zorluğu, sürdürülebilirliği bir makro trende dönüştürürken, temizlik kâğıtları sektörü de bu yönde güçlenerek evriliyor. Türkiye’de ise bu makro trend doğrultusunda olumlu adımlar atılmasına rağmen fırsatlarla dolu olan sektör henüz gelişme aşamasında.
2023 yılında yaşanan doğal afetler, savaşlar ve bu süreçleri takip eden ekonomik zorluklar, insanlığa doğayla uyumlu olarak yaşama zorunluluğunu bir kez daha hatırlattı. Giderek ısınan yeryüzünün sürdürülebilirliği artık tüm canlılar için hayatî düzeyde önem taşıyor. Bu gerçekler ışığında, küresel iklim değişikliğiyle ortak mücadele, çevre dostu üretim yapan tüm kuruluşlar için ciddi bir hassasiyet olarak güncelliğini koruyor.
Kaynağını doğrudan doğadan alan temizlik kâğıtları sektörü de mevcut koşullardan en çok etkilenen alanlardan biri. Sürdürülebilirlik, karbon ayak izi ve iklim değişikliği gibi kavramlar tüketicilere artık hiç de uzak değil. Bu farkındalık, tüketicilerin satın alma esnasında sürdürülebilir alternatiflere yönelmesini sağlıyor. Bu dönüşüm sürecinde ilk olarak geri dönüştürülmüş/dönüştürülebilir ambalajlar ve biyoçözünür ürünler raflarda yerini alırken, sektörde gelinen noktada %100 geri dönüştürülmüş hijyenik temizlik kâğıtları da giderek önem kazanıyor.
Tüketici eğilimlerinde, sürdürülebilirlik yanı sıra elbette uygun fiyatlı ürün arayışı da alışveriş kararında önemli belirleyici olarak yerini koruyor. Euromonitor International Top 10 Global Tüketici Trendleri raporuna göre, giderek yaygınlaşan ekonomik yaşama eğilimi, kült bir trende dönüşüyor. İlk etapta ekonomik alternatiflere yönelim olarak sonuçlanan bu trend, satın alma öncesinde tüketiciyi daha detaylı araştırma yapmaya iterken, gereksiz tüketimin önüne geçiyor. Böylece bu trend, dolaylı yoldan sürdürülebilirliği destekliyor ve atık miktarını azaltıyor.
Sektörel bazda bakıldığında, temizlik kâğıtlarında selüloza bağımlılığı ortadan kaldıran geri dönüştürülmüş kâğıt teknolojilerinin daha ekonomik ve çevre dostu olduğu gerçeği tüketici nezdinde artık kabul görüyor. Bu doğrultuda sektördeki markaların bu alternatiflere yöneliminin artması bekleniyor.
2023 yılına ait küresel verilerde dünyada kişi başı temizlik kağıdı tüketiminde 30 kg/yıl’a yaklaşan tüketimiyle ABD başı çekiyor. Yaklaşık 12 kg/yıl ile Avrupa ikinci sırada yer alıyor. Türkiye’deki kişi başı tüketim ise yaklaşık 8-9 kg/yıl olarak gerçekleşti. Avrupa’ya göre hala düşük bir ortalama kişi başı tüketim değerine sahip Türkiye’de; genç ve artan nüfus ve giderek artan iş gücüne katılım sebebiyle kayda değer bir potansiyel olduğunu söylemek mümkün görünüyor.
Pandemi sonrası dönemde tüketicilerin pozitif yönde değişen temizlik alışkanlıklarının, satın alma davranışlarında kalıcı olarak bir etki bıraktığı görülüyor. Buna paralel olarak gelecekte sektörün küresel yıllık ortalama bileşik büyüme (CAGR) oranının 2021-2026 yılları arasında %6,5 olması bekleniyor (RISI).
TÜRKİYE’DE TRENDLER
Küresel trendleri etkileyen gelişmeler Türkiye pazarını da doğrudan etkiliyor. Pazara/sektöre yapılan yatırımlara ve kapasite artışlarına bakıldığında, Türkiye’nin hem iç tüketiminin hem de ihracat miktarının artması bekleniyor. Türkiye’nin kâğıt üretim kapasitesi, 2023 yılı itibarıyla 1,4 milyon tona ulaştı. Yakın coğrafyalara göre Türkiye halen düşük tüketim miktarına sahip olsa da 2024 yılında üretim kapasitesinin tamamından yararlanılarak 1,4 milyon ton üretim hacmine ulaşılacağı öngörülüyor (SKSV).
Yeni tüketim trendlerinin yanı sıra, pandemi sonrasında da önemini koruyan hijyen ve sağlık kavramları, küresel siyasi konjonktür ve ekonomik belirsizlikler tüketicileri özellikle hızlı tüketim kategorisinde, daha uygun fiyatlı ve sürdürülebilir ürün alternatiflerine yönlendiriyor. Tüketicilerin alternatif arayışına öncelikle ekonomik olarak yanıt veren market markaları (PL), temizlik kâğıtları sektöründe miktar bazlı paylarını geçtiğimiz yıllara paralel olarak artırıyor.
Nielsen verilerine göre indirim marketlerinin %50’nin üzerinde seyreden ciro payı gün geçtikçe büyüyor. 2023 yılında yaşanan çevre felaketlerinin ve iklim değişikliklerinin doğruran etkisiyle satın alma davranışlarında ve trendlerde değişim gözleniyor. Bu gelişmeler ışığında, orta ve uzun vadede tüketicilere hitap etmek ve trendleri yakalamak için yalnızca ekonomik ürünleri piyasaya sürmenin yeterli olmayacağı gözlemleniyor. Tüketici nezdinde; bir ürünün çevre dostu olması da en az ekonomik olması kadar önem kazanıyor. 2023 yılında sektörde doğa dostu ve geri dönüştürülmüş ürünlere artan talep bunun bir göstergesi kabul edilebilir.
Viking Kağıt takip ettiği strateji sonucunda hayata geçirdiği geri dönüştürülmüş ürünler ve rekabetçi fiyatlandırma stratejileriyle güncel trendlere tam anlamıyla uyum sağlıyor.